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Planificación estratégica y creatividad.

Planificación estratégica y creatividad.

Cuesta Cambra, Ubaldo (Coordinador)

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La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estar estratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida y evaluada. En el ámbito de la Publicidad o, mejor dicho, de la comunicación de las organizaciones, esta afirmación adquiere doble valor: la moderna y compleja comunicación que emiten hoy constantemente las organizaciones se diseña, en sus ejes fundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata de laboratorios oscuros o «maquiavélicos» sino, todo lo contrario, de laboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, la iluminación más certera, el insight del consumidor: ese cordón umbilical ectoplásmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explícitos) del consumidor, los beneficios del producto y la manera de presentarlo.

Y después (a veces casi simultáneamente) viene el creativo. Esas mentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes y clichés, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y oculto a partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, de forma conjunta; con disputas, a veces, pero siempre —o casi— en equipo). ¡El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerza toda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personas algo que, en ocasiones, ya no olvidarán el resto de sus vidas (por desgracia, otras creatividades, pasarán sin pena ni gloria).

Se desconoce cuándo y cómo aparece la química entre dos personas, del mismo modo que se desconoce cómo los procesos de creatividad y planificación se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: la campaña. Es un proceso complejo, poliédrico, caótico a veces, organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la técnica y de la intuición. De un proceso así no debe hablar una sola voz: es mejor dejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners, los marketinianos (y algún profesor o catedrático) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto.

Este libro ofrece a estos brillantes profesionales una plataforma para contar a sus clientes y amigos algunas de sus experiencias más interesantes desarrolladas en las mejores empresas y agencias del mundo, del mismo modo que lo han venido contando, durante muchos años, como profesores en el Magíster de Publicidad UCM-JWT y en el Experto de Creatividad y Planificación Estratégica UCM-Grey-EXPIGA. Quizá no están presentes todos los que son pero, sin duda, los que están son los mejores profesionales escogidos entre las mejores empresas. Lo que hace de este un libro realmente exclusivo.

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Negociación internacional

Negociación internacional: Medios de cobro y pago

Diego Gómez Cáceres – Francisco Martínez García

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La nueva realidad incontestable de la globalización de los mercados locales, nacionales e internacionales, está generando un intercambio de bienes y servicios que determinan y caracterizan la situación actual de la economía mundial. En estas circunstancias, la elección de la forma de cobro-pago a utilizar se deriva en muchas ocasiones en la necesidad de una correcta Negociación Internacional que permita mantener intactos los intereses contrapuestos de comprador y vendedor, por un lado el Exportador quiere vender su mercancía pero no quiere desprenderse de ella sin tener la garantía de cobro; y por otro, el Importador desea recibir el producto o servicio en las condiciones acordadas antes de cancelar la operación.

Con esta publicación se pretende profundizar en el análisis de cada uno de los medios de pago y cobro, (cheque bancario-documentario, cheque personal, orden de pago “simple-documentaria, billetes extranjeros, remesas simples y documentarias, créditos documenta-rios, cartas de crédito comercial” stand-by .letter of credit, advance payment, collection document warranty, etc.), que aparecen en las transacciones económicas internacionales.

Está especialmente dirigido a directivos y responsables de departamentos internacionales, jurídicos, logísticos, financieros y marketing de las empresas, así como a profesores, consultores y asesores que deseen conocer y actualizar sus conocimientos en esta especialidad y por último a todos los alumnos de las diferentes carreras o estudios que tengan interés en iniciarse en la negociación y conocimiento de las operaciones internacionales.