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Planificación estratégica y creatividad. octubre 8, 2013

Posted by DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN BIBLIOTECA in Administracion.
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Planificación estratégica y creatividad.

Cuesta Cambra, Ubaldo (Coordinador)

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La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estar estratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida y evaluada. En el ámbito de la Publicidad o, mejor dicho, de la comunicación de las organizaciones, esta afirmación adquiere doble valor: la moderna y compleja comunicación que emiten hoy constantemente las organizaciones se diseña, en sus ejes fundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata de laboratorios oscuros o «maquiavélicos» sino, todo lo contrario, de laboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, la iluminación más certera, el insight del consumidor: ese cordón umbilical ectoplásmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explícitos) del consumidor, los beneficios del producto y la manera de presentarlo.

Y después (a veces casi simultáneamente) viene el creativo. Esas mentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes y clichés, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y oculto a partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, de forma conjunta; con disputas, a veces, pero siempre —o casi— en equipo). ¡El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerza toda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personas algo que, en ocasiones, ya no olvidarán el resto de sus vidas (por desgracia, otras creatividades, pasarán sin pena ni gloria).

Se desconoce cuándo y cómo aparece la química entre dos personas, del mismo modo que se desconoce cómo los procesos de creatividad y planificación se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: la campaña. Es un proceso complejo, poliédrico, caótico a veces, organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la técnica y de la intuición. De un proceso así no debe hablar una sola voz: es mejor dejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners, los marketinianos (y algún profesor o catedrático) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto.

Este libro ofrece a estos brillantes profesionales una plataforma para contar a sus clientes y amigos algunas de sus experiencias más interesantes desarrolladas en las mejores empresas y agencias del mundo, del mismo modo que lo han venido contando, durante muchos años, como profesores en el Magíster de Publicidad UCM-JWT y en el Experto de Creatividad y Planificación Estratégica UCM-Grey-EXPIGA. Quizá no están presentes todos los que son pero, sin duda, los que están son los mejores profesionales escogidos entre las mejores empresas. Lo que hace de este un libro realmente exclusivo.

Contenido: Planificación estratégica, ideas y conceptos.
1 La aparición del “planner”: una nueva forma de enfocar la estrategia / Antón Alvarez.
2 El “consumer insight” / Raquel Espantaleón.
3 Estrategias cuando las personas son los medios / Pablo Vázquez.
4 Convencer al cliente / Mariel Reyes.
Gestión estratégica de marca. 5 Una evolución en el modelo de negocios de la comunicación. Nuevos coceptos y nuevas estrategias / Rafael López Lita.
6 La gestión de marca, su método y estrategia: una aproximación práctica / Adolfo Arribas.
7 ¿Eres marca o eres precio? La importancia de las acciones promocionales como estrategia de marketing / Mercedes García Toribio.
8 La nueva gestión estratégica de marcas: comunicar para vender en la era del consumidor / Javier Suso.
9 Lo que es arriedgado y no lo es, en la comunidad comercial / Marcal Molliné.
Estrategias de producción y aplicación de medios. 10 Tendencias actuales en la producción publicitaria. La evolución de la estrategia publicitaria y su reflejo en la producción publicitaria / Emma Torres Romay.
11 Producción y realización audiovisual / Frencisco Reyes.
12 Planificación en la producción audiovisual / Alejandro Carvajal.
13 Del briefing al plan de medios: la matriz / Jesús de la Torre.
Planificación estratégica y creatividad en el entorno 2.0. 14 Cuando los públicos hablan: estrategias de publicidad y comunicación en el entorno 2.0 / Andrés de Rojas.
15 Investigación al servicio de la estrategia . Herramientas de investigación en la era 2.0 / Javier Camino.
16 Stratregic planning revolutions / Javier Salso.
17 Internet como mass media. Netnografía y reputación online en los social media / Miguel del Fresno. Creatividad estratégica.

18 Pensando en el receptor: técnicas y estratégias de la creatividad publicitaria / Isidoro Arroyi.
19 La creación del nombre en la estrategia y el posicionamiento de marca / Carlos Navarro.
20 Del storytelling al branded content

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